Das Nutella-Prinzip

Deutsches Ingenieurblatt 06/2018
Die bekannte Schokopaste teilt die Menschen in zwei Verbrauchergruppen: Mancher kann nicht ohne sie, andere sehen keinen Bedarf für das Produkt. Das Prinzip, das hinter dem Erzeugnis steht, ist allerdings für viele interessant. Auch für die Marktplatzierung von Ingenieurbüros.

Kundenanfragen an Ingenieure sind häufig wenig detailliert, technische Spezifikationen fehlen oft vollständig. Der Ingenieur muss in den Fällen, in denen er sich mit seinen Leistungen nicht an Honorar ordnungen orientieren kann, abwägen, welches Angebot ermacht; insbesondere wie das Verhältnis von Preis und Leistung aussehen soll. Da nicht bekannt ist, ob und wie viele Vergleichsangebote der potenzielle Kunde einholt, besteht eine große Unsicherheit darüber, was ein „passendes“Angebot wäre. Zwar können im persönlichen Gespräch Fragen geklärt werden, oft kommt es aber dazu gar nicht und der Kunde entscheidet sich für ein anderes Angebot. Der Ingenieur erfährt dann nicht, ob sein Angebot zu aufwendig und zu teuer oder vielleicht auch zu einfach und zu preiswert war. Damit stellt sich die Frage, wie Angebote gestaltet werden sollten, damit es zum Vertragsschluss kommt und alle Beteiligten zufrieden sind. Bei aller Sorgfalt der Angebotskalkulation wird eine entscheidende Frage häufig vernachlässigt: Soll ein einziges Angebot gemacht oder sollen verschiedene Alternativen aufgezeigt werden? Das „Nutella-Prinzip“ zeigt einen möglichen Lösungsweg auf.

Die Sortenvielfalt als Einflussfaktor

Wie viele Sorten Nutella gibt es? Wie viele Sorten Marmelade? Die Antwort auf diese Frage ist allgemein bekannt. Während es nur eine Sorte Nutella gibt, besteht bei Marmeladen eine derart große Auswahl, dass kein potenzieller Kunde die tatsächliche Sortenanzahl überblicken kann. Konkurrierende Anbieter setzen auf immer neue, oft exotische oder saisonale Lösungen, um jede Marktnische auszufüllen. Bei Nutella werden gelegentlich Sondergrößen angeboten oder andere Etiketten angebracht – das Produkt bleibt aber stets unverändert.

Offensichtlich verfolgen Anbieter von Produkten, welche durchaus zueinander im Wettbewerb stehen, völlig gegensätzliche Angebotsstrategien. Dass es Kunden nicht ausreicht, nur eine Sorte Marmelade kaufen zu können, erscheint nachvollziehbar. Damit ista llerdings noch nicht gesagt, wie viele Sorten vom einzelnen Händler angeboten werden sollten und ob auch die kleinste Nische noch bedient werden müsste – und ob so der Absatz tatsächlich zu steigern ist.

Empirisch eindeutig nachweisbar ist allerdings, dass eine zu große Vielfalt an Angeboten tendenziell zur Kaufzurückhaltung führt. In einer Studie wurden Supermarktbesuchern entweder sechs oder 24 Marmeladensorten zum Probieren angeboten. Von 260 potenziellen Kunden blieben beim kleineren (überschaubareren) Angebot 104 Personen stehen und 31 (30 %) kauften ein Glas. Beim größeren Angebot blieben 145 Menschen stehen, allerdings kauften nur 4 Probanden (3 %) ein Glas. 1 Ein Mehr an Angebot führt offensichtlich nicht zu einem Mehr an Verkäufen, im Gegenteil. Sicherlich wird kein Ingenieurbüro einem Kunden 24 verschiedene Angebote machen.

Welche Anzahl von Angeboten jedoch die richtige ist, ob ein einziges, komplettes Angebot ausreicht oder Alternativen dargelegt werden sollten, kann pauschal nicht beurteilt werden. Regelmäßig werden Anfragen mit eine meinzigen Angebot beantwortet, was aus Sicht beispielsweise eines Beratenden Ingenieurs die richtige, die gute, vielleicht sogar die beste Lösung darstellt. Die Auswahl kann selbstverständlich gegenüber dem Kunden begründet werden, sollte dieser erneut Kontakt aufnehmen. Der Kunde hat damit eine einfache Wahl, geht auf das Angebot ein oder lehnt ab, manchmal erbittet er sich noch Bedenkzeit und/oder verhandelt, um die Konditionen zu verbessern.

Nicht den Eindruck der Standardlösung erwecken

Entscheidungsfreudige Kunden möchten ihren Teil zur Lösung beitragen und geben sich mit einem einzigen Angebot des Ingenieurbüros häufig nicht zufrieden. Allzu schnell abgegebene Angebote können den Eindruck erwecken, dass es sich um eine Standardlösung handelt, welche die individuellen Verhältnisse des Kunden nur unzureichend berücksichtigt und scheinbar primär die Interessen des angefragten Unternehmens befriedigt. Der einzelne Vorschlag wird kritisch gesehen, es werden alternative Möglichkeiten erbeten, die Kostenhöhe in Frage gestellt oder eine völlig andere Lösung angefragt. Die Entscheidung wird seitens des Kunden vertagt, nicht selten kommt es am Ende nicht zu einem Vertragsverhältnis.

Bei kritischen Kunden ist es deshalb zielführender, mehrere Angebote vorzulegen, das Kosten-Leistungs-Verhältnis aufzuzeigen und spezifische Vor- und Nachteile zu beschreiben, um den Kunden in eine gewisse Richtung zulenken, ohne ihn zu bevormunden. Werden verschiedene Angebote vorgelegt, sollten diese eindeutig voneinander abweichen, insbesondere im Preis- und Leistungsumfang klare Unterschiede aufweisen.

Ist das der Fall, sind die Entscheidungen überraschend gut vorhersehbar – solange ein vorgegebener Kostenrahmen nicht völlig überschritten wird. Werden zwei Angebote vorgelegt, neigen Kunden zum preiswerten Angebot, bei drei Angeboten wird das mittlere Angebot bevorzugt. Abbildung 1 stellt das typische Verhalten dar.

Fazit

Mit diesem Vorgehen bringt sich der Beratende Ingenieur in eine aussichtsreichere Position gegenüber anderen Wettbewerbern. Hier wird der Kunde ebenfalls vergleichen und analog zum oben dargestellten Vorgehen die preiswerte bzw. mittlere Lösung auswählen. Da Ingenieure die Angebote ihrer Wettbewerber selten im Detail kennen, wird häufig ein möglichst preiswertes Angebot gemacht, ohne dem Kunden die Vorteile einer besseren und teureren Lösung erläutern zu können. Mehrere Angebote hingegen motivieren den Kunden häufiger, über das Produkt nachzudenken.
„Möglichst preiswert“ geht natürlich immer – in der Regel aber zu Lasten der Qualität und es bringt auch andere Einschränkungen mit sich. Verschiedene Optionen wecken Interesse, aber auch Erklärungsbedarf. Entsteht hieraus ein persönliches Gespräch, ist die erste Hürde der Auftragsgewinnung übersprungen. Gelegentlich kommen hierbei sogar die Vorschläge der Wettbewerber ins Gespräch. Dem Ingenieur bietet sich dann die Chance, die spezifischen Vorteile seiner Lösung zu erläutern und als Auftragnehmer in die engere Wahl zu kommen.

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